创业企业的源创新战略构建—基于多案例研究
摘要:源创新对推动创新创业具有重要意义。本文通过分析源创新与不同创新模式的关系后发现,源创新是一种破坏性的商业模式创新,旨在以新的理念触动新的需求。两面市场模型和反向思维模型是源创新的两种主要表现,也是推动创业企业成功的两种创新战略。通过分析首汽约车和呷哺呷哺的案例发现,创业企业源创新的外部驱动因素包括市场机会、用户需求、政策导向和市场竞争压力等,内部驱动因素包括企业文化、企业家精神、管理认知、吸收能力、技术创新能力、盈利模式等。创业企业可以基于双面市场和反向思维两种模型开展源创新活动,并通过发挥内外部因素的作用,激发企业的创新活力。
关键词:创业企业;源创新;两面市场模型;反向思维模型
一、引言
改革开放40余年,中国已经进入了名副其实的“创业”新时代,涌现出一大批诸如任正非等具有创业精神的卓越民营企业家。创业企业推动了经济发展,加快了社会进步,相关数据显示,民营企业用近40%的资源,创造了全国60%以上GDP,缴纳了50%以上的税收,提供了80%以上的就业岗位[1],这充分说明创业催生了民营企业的迅速崛起。创业是培育经济社会发展新动能的必然趋势和选择,也是扩大就业、实现国富民强的根本途径。党的十八大以来,习近平数次强调“创新创业”对中国全面深化改革和发展的重要作用。十九大报告中,习近平提出要支持民营企业发展、加强对中小企业的创新支持。2020年,习近平又寄语广大青年,要敢于做先锋,让创新成为青春远航的动力,让创业成为青春搏击的能量。近年来,在国家一系列政策措施的支持下,大众创业万众创新进入了提质增效的新阶段。《2020年中国创业孵化发展报告》显示,截至2019年底,全国创业孵化载体达13206家,在孵企业和团队数量达65.8万个,人数达449.9
万人,在孵企业拥有有效知识产权90.6万件,创新能力不断提升①。与此同时,大众的创业热情也显著提高,《2019中国大学生创业报告》指出,有超过75%的受访在校大学生具有创业意愿,其中有超过25%的在校大学生创业意愿较强②。据中国农业农村部网站消息,预计2020年返乡入乡创业创新人员1010万,比上年增加160多万,首次超过1000万,带动农村新增就业岗位超过1000万③。
然而,尽管创业意义重大,大众创业的氛围悄然浓厚,但创业艰难,创业成功者仅为少数。勤勉和创新是催生创业企业成功的重要因素,勤勉是创业者的必备品质,而创新则是创业的基础,更是创业成功的手段。本文拟通过案例分析的方法,研究创业企业源创新战略的构建过程及其驱动因素,从而帮助创业企业通过构建自身独特的创新战略获得竞争优势,推动创业企业取得成功。
二、文献综述
本文主要是围绕源创新理论展开,下文将重点回顾源创新及其相关的研究。
(一)源创新是一种商业创新
源创新是美国学者谢德荪提出来的。他认为“创新”可分为两大类,一类是科学创新,另一类是商业创新,源创新是一种商业创新(谢德荪,2016)[2]。Chesbrough和Rosenbloom[3](2002)认为,技术创新能带来生产力、产生新产品,而商业模式创新则是将新产品商业化的过程。技术创新能驱动商业模式创新,但商业模式创新却不一定需要技术创新[4]。
科学创新是指有关大自然规律的新发现,它包括新科学理论、新产品及新科技,故称之为“始创新”,也就是中国目前提倡的“自主创新”。而商业创新是指通过科技创新创造新价值的行为。德鲁克曾说,当今企业间的竞争,不是产品和服务的竞争,而是商业模式之间的竞争。到底什么是商业模式和商业模式创新,学术界还没有明确界定,这也反映出目前对商业模式方面的研究存在较大争议[5]。罗兴武[6](2017)认为,商业模式创新意味着企业改变价值创造与价值获取,是通过新的交易结构和新的制度建构进行价值创造的过程。王炳成等[7](2020)认为,商业模式创新的过程包括商业模式创意期、商业模式应用期和商业模式精益期,且是一个不断修正、完善和逐步演化上升的过程。李巍[8](2020)将商业模式创新分为探索式商业模式创新和开发式商业模式创新两种基本方式,并对互联网金融企业的商业模式创新驱动机制进行了研究。肖红军等[9](2020)还详细探究了可持续商业模式创新方式,认为传统商业模式一般聚焦于经济影响力,即通过新的交易结构、价值主张等实现市场逻辑导向下的经济价值最大化,而可持续商业模式创新旨在以可持续发展为导向,寻求价值主张、价值创造等的全面创新,最终创造出涵盖经济、社会与环境的综合价值与共享价值。Velu[10](2015)认为,商业模式创新不一定需要有新技术,但新的技术往往能推动商业模式创新。商业模式的创新可能最终也会产生新产品或新服务,它是从客户角度出发,以客户为中心,以需求为导向,一种资源整合、流程完善、理念重构的新型方式。
商业创新又可以细分为“流创新”与“源创新”。“流创新”是指仅能改善现有价值链的创新活动,比如改进现有产品、寻找替代性产品、建立降低新生产流程成本及改善供应链管理等,它对应的是波特五力模型。“流”是开源节流中“节流”的延伸,意为减少成本开支或改善现有价值的活动。而“源创新”是指通过一种新理念来触动人们生活或工作的新价值,并组合现有资源达到某种欲望的活动,对应的是两面市场模型。谢德荪关于创新的分类如图1所示。可以说,“源创新”的概念是谢德荪专门针对中国创新模式提出来的一个全新概念,他本人也说“在西方学界还没有一个适当的翻译”,但源创新的概念与破坏性创新相近。他还认为商业模式创新属于源创新。(二)源创新是一种破坏性创新创新可以分为技术创新和商业模式创新,破坏性创新又可分为破坏性技术创新、破坏性商业模式创新,而破坏性商业模式创新就是源创新。破坏性创新(disruptiveinnovation)最早是由Christensen于1997年提出来的[11]。他认为,破坏性创新是指通过开发新市场或提供新的功能来重塑现有市场,破坏性创新就是新产品和服务逐步取代现有产品或服务的过程。破坏性创新无法直接等同技术创新或商业模式创新,所谓破坏就是“破坏市场”,意味着通过某些技术或模式的创新转型来开发新产品、提供新服务、创造新价值、开拓新市场[12]。国内最早提出破坏性创新概念的是吴贵生和谢伟[13](1997),他们认为破坏性创新往往是提供一套差别较大的产品组合或者不同的性能实现方式,在每一次破坏性创新发生时,都是对现有企业的考验,更是一次残酷的淘汰。破坏性创新的本质是从低端市场逐步通过主流性能的提升来侵入“在位企业的市场[14]。但也有的认为,破坏性创新的核心思想并不是新产品取代已有产品,而是新进入者通过提供新产品和服务,有力地扩大和拓宽了当前市场[15],强调的是“拓展而非“取代。破坏性创新建立在各种全新知识的融合基础上,产生的是一种市场上未曾有的全新产品[16]。王家宝[17](2019)认为新兴产业的破坏性创新过程分为初始破坏、加速破坏、趋同及重塑四个阶段,将逐渐向主流市场侵蚀,并最终实现主流市场重构,网约车、共享单车都是典型的破坏性创新,也是这样一个创新的过程[18]。还有人认为,破坏性创新包含破坏性技术创新、破坏性商业模式创新和破坏性产品创新[19]。源创新是一种破坏性的商业模式创新,自然带有“破坏性,是企业的一种“蓝海战略,更是其获取竞争优势的一种有效途径。
目前,关于源创新的研究还非常少见。国内企业对源创新的了解还不多,理念普及还不广泛。钟耀广和唐元松[20](2016)借用源创新理论构建了电子商务共同配送生态系统模型,胡旭微[21](2015)借用源创新理论构建了阿里巴巴的两面市场生态模型,并分析了阿里巴巴网站、淘宝网、支付宝等三个两面市场的运营体系。黄栋和吴宸雨[22](2014)同样基于源创新理论,深入分析了我国风电发展存在的问题,构建了风电产业的两面市场生态系统。
源创新对于创业企业的重要性是不言而喻的,但是国内目前关于源创新的研究还比较缺乏,尤其是关于创业企业的源创新战略如何构建?是什么驱动着企业进行源创新?源创新又如何使创业企业打败竞争对手、保持竞争优势?这些也是本文希望回答的问题。与以往研究不同,本文有以下创新之处:一是通过文献梳理,重新厘定了源创新的概念和定义;二是借助首汽约车和呷哺呷哺的案例进行了分析研究,总结了源创新战略的驱动因素及表现形式。在创新创业成为推动经济结构转型发展的背景下,本文一方面充实了创新理论的研究,丰富了源创新的理论框架;另一方面,也为创业企业构建两面市场平台及反向思维模型以取得竞争优势提供了借鉴,对创业企业的发展具有一定的启示作用,因此具有重要的
理论意义和实践意义。
三、研究方法与设计
(一)研究方法
案例研究是一种定性研究方法,是通过对案例的整理和分析,找到一些未被发现的新变量或关系[23]。案例研究有助于发现新理论、丰富现有理论的内容,这一点在众多学者的研究中已证实[24]。相比较于其他方法,案例研究法具有一套特有的思路与逻辑,更适合回答诸如“如何“为什么“怎样等性质的问题[25]。案例研究一般包括单一案例和多案例分析方法。单案例研究的作用是对一个广为接受的理论进行批驳和否定,以及对一个独特的、先前未有的科学现象进行探索性研究,但单一案例不足以提供一般化的结论[26]。案例研究方法中至少需要构建4个以上的案例,或在1个主案例中嵌套几个辅案例,否则结论无法令人信服[27]。因而,多案例分析是一种更科学、更严格、更具说服力的研究方法。但从目前来看,多案例研究的论文并不多见,在核心期刊上发表的2920篇案例研究论文中,仅184篇为多案例研究,占6.3%左右。本文研究的问题是“创业企业的源创新战略构建,是一个典型的“怎么样问题。从已有的文献来看,也少有学者对其进行过系统的分析,因而在研究过程中最适宜采用案例研究方法进行理论构建;另外,源创新本身就是一个新的概念,企业在进行战略构建时也必然受到诸多
因素的驱动,单一案例研究显然无法满足本文要求。故本文采取多案例研究分析方法。
(二)案例选择
针对研究的问题,本文按照如下标准来选择案例:A.案例企业必须是在创业阶段即采取源创新战略,从而使企业获得竞争优势。B.案例企业必须具有一定的代表性,在行业内享有盛誉,且企业创新性应在业界知名。C.相关资料容易获得。基于以上标准,本文选取首汽约车和呷哺呷哺作为主案例。主案例的资料来源主要包括《共享经济环境下网约车发展模式研究》、《海底捞VS呷哺呷哺:餐饮企业经营模式的选择与创新》以及企业网站、新闻报道、报刊、相关论文等。表1描述了主案例企业的基本
(一)首汽约车:一个两面市场模型
首汽约车成立于2015年9月,是在“互联网+”的大趋势和大背景下,结合首汽集团成熟的运营管理经验成立的互联网约车平台。2021年中报显示,公司最大股东为首旅集团旗下的北京首汽约车投资管理有限公司,持股比例35.23%。作为网约车平台的“国家队”,首汽约车在北京运营的所有车辆均满足B级以上标准,完全符合北京市对网约车行业的准入要求,公司于2017年拿下首张北京市网约车平台经营许可证,也是继神州专车后获取的第二张全国平台经营许可证。凭借首汽集团和首旅集团的巨大资源优势,首汽约车不断加快产业升级,利用互联网的技术优势,实现了线上下单的模式,改变了传统打车和出行的模式。成立以来,公司不断拓展业务,目前搭建起覆盖全国重点城市、拥有千万级用户、运营超万辆网约车的品质约车平台。
理论上,两面市场的研究源于Rochet和Tirole[28](2003)提出的双边市场理论,即通过适当的从各方收取费用使平台的双方(多方)都被吸引在平台上。谢德荪深化了双边市场理论,提出了两面市场商业模型的概念。他认为,传统的价值链模型中,企业只是为下游客户提供服务和价值。而如果一个企业既关注为下游客户提供价值,也为上游商户等提供价值,那么它面对的就是一个两面市场。
沿着该思路延伸,两面市场商业模型中,上下游并不固定,客户也并不单是卖产品或服务的对象,而是该生态系统中的所有成员。该模型的核心在于,组合一面市场成员的资源及能力来为另一面市场的成员提供价值,从而使两面的资源或数量增加,形成强大的正向网络效应,成为一个不断加强的生态系统,这是典型的源创新战略。那么,首汽约车的两面市场商业模型构建如下所示:
1.确定两面市场的关键成员
首汽约车的两面市场模型如图2所示:
图2首汽约车的两面市场模型
从图2来看,首汽约车的两面市场模型简单而清晰。右边是司机端,左边则是乘客端,首汽约车根据供需双方地理位置进行匹配,降低双方搜寻和等待的交易成本,解决双方之间信息不对称问题,实现了司机与乘客两端的高效对接。
2.激发网络效应,先使平台成员获利
先整合资源使他人获利,扶持平台内成员成长,而后通过两面市场的正向网络效应使自身获得更大利益,这是构建两面市场模型后的关键要素。
成立之初,首汽约车的车辆全部为政府许可的出租营运车辆,主要是中高端品牌。除自营车辆外,首约还通过“开放加盟平台”吸纳更多的车辆签约入驻。按照首汽约车的规定,只要是符合网约车新政并达到首汽约车准入标准的机构均可以申请接入首汽约车平台,通过“首汽约车”App接受网约车订单,首汽约车再通过提供标准化的服务来统一运营。
首汽约车平台连接司机和打车乘客两端,体现出了强大的网络效应。首先,如果使用首汽约车的乘客“客户增加,司机将更容易接到单、降低空驶率,便会吸引更多的司机端“客户加入;而如果司机端“客户增加,乘客打到车的概率也就越大,自然会吸引更多的乘客“客户使用该平台。如此一来,司机和乘客两端的效用会随着双边市场用户数量的增加而增加,这就形成了正向的跨边网络效应。第二,乘客通过平台打车的效果明显比路边打车好,这样他会通过自身的社交圈分享自己打车的经验,从而吸引其他非平台用户加入;而车主通过平台更容易赚到收入,也会在其社交圈分享经验,吸引其他非平台车主加入,这样就形成了正向的同边网络效应。这种强大的同边和跨边网络效应促使首汽约车成为国内
龙头的一站式移动出行平台。首汽约车正是通过这种两面市场,激发强大的网络效应,让两面市场的“客户都受益的同时,也让自己获得更大的收益。
类似于首汽约车这样的两面市场商业模型还有许多。滴滴出行、阿里巴巴、美团网、携程网、途牛网等互联网企业实际上都是一个天然的两面市场平台,成功的关键就在于要充分挖掘该两面市场平台的优势,不断扩大两面市场的成员,利用自身的资源最大化、最优化地整合一面市场的资源,从而为另一面市场的成员提供服务。基于两面市场模型的源创新战略不仅是创业企业获得竞争优势的利器,也是成熟企业开辟新蓝海、获得持续性竞争优势的有效手段。比如建设银行在同业率先推出善融商务,就是识别到并充分利用了电商作为两面市场的天然优势。善融商务分为个人商城和企业商城,以个人商城为例,平台的右端是个人消费者(大部分是存量的建行客户),平台左端是企业(大部分是存量对公客户)。建行所做的就是在对公客户和个人客户之间搭建一个电商平台,只要符合准入条件的对公客户就可以免费到平台注册开户,建行将利用自己6亿的个人客户资源,帮助对公企业销售商品。早期一般是存量的个人客户才会在平台上买商品,后来随着建行宣传的扩大以及优惠活动的推广,许多“非建行客户也来商城买商品,并自然地成为了“建行客户。同样地,有些“非建行对公客户被该平台能给其带来的诸多利益所吸引,主动地加入该平台,也自然地成为了“建行对公客户,这样就形成了一个强大的正向网络生态系统,建行利用该两面市场模型先使对公客户和个人客户获利,最后自身也获得了丰富的业绩回报。
(二)呷哺呷哺:一个反向思维模型
呷哺呷哺是深受消费者喜爱的时尚小火锅连锁品牌,源自我国台湾,于1998年贺光启在北京设立。自创立之初,呷哺呷哺便采用新颖的吧台式就餐形式和传统火锅的完美结合,开创了时尚吧台小火锅的新业态。目前已在中国19个省份、121个城市开设直营火锅餐厅超千家,服务顾客超过1亿人次,是中国十大火锅品牌及中国餐饮百强企业之一,并于2014年在我国香港上市。
从创业开始,贺光启就采取了“比正餐快捷,比快餐正式的源创新战略。海底捞等传统火锅成本高、价格贵、等餐时间长,怎样才能让火锅好吃便宜又能快速用餐呢?贺光启采用反向思维方法,开辟出了呷哺呷哺独具一格的经营模式。比如,在店面的装修上,呷哺避开大而奢,每家店的面积仅100多平米,最多也仅容纳100多名顾客用餐;相较于传统的火锅实行大锅共餐的形式,呷哺采用U型吧台设计,一人一小锅。而在菜品的设计上,更多的采用单人套餐、菜品样式固定,省去厨师成本的同时,也为顾客节省了时间。这种模式设计得到了上班族的青睐,“好吃、来了就吃,最关键是价格便宜。“在火锅上比海底捞更快捷便宜,却又在快餐上比肯德基更正式。呷哺的反向思维战略见表2。
呷哺呷哺“比正餐快捷,比快餐正式的源创新理念,使得呷哺初期聚焦于低端市场(即金字塔底端),而等到其巩固了原本优势后,便慢慢向高端市场“渗透。比如,呷哺采取“火锅+茶饮的商业模式,“用餐高峰这里是时尚火锅店;非餐时段只要铺上台布,瞬间就能变身优雅茶餐厅。贺光启将目光转向了年轻消费群体,把“阳春白雪引入火锅市场,打造出了消费者眼中的“火锅星巴克。同时,呷哺又推出了高端聚餐品牌“凑凑,均价140元左右,在满足小规模的商务宴请、朋友家庭聚会等高端餐饮领域的布局逐渐清晰。从低端市场慢慢向高端市场渗透,这是破坏性创新,也就验证了“源创新是一种破坏性商业模式创新的定义。
类似呷哺呷哺这样的反向思维模型还有很多。其关键点就是找到传统做法的对立面,并创造一个新的理念。先立足一端市场并稳固自身优势,随后慢慢用新理念渗透入另一端市场,开拓原本不是客户
